Planes de Comunicación para Pymes
Las aportaciones se centran en preguntas planteadas como referencia de interés para las pymes, reflejando de una forma rápida y clara los distintos aspectos de la comunicación de interés para éstas.
El acceso al estudio completo aquí.
Confío que este resumen resulte no sólo entretenido, si no clarificador sobre la situación real en cuanto a los planes de comunicación en el momento actual para que entiendan en qué consiste y cómo deben afrontar y entender su proyecto de comunicación.
¿Qué es lo mínimo que debe hacer una pyme en materia de comunicación?
Primeramente, reconocer que, en el contexto económico actual, tanto global como local, la innovación en el tejido empresarial ya no puede entenderse solamente en el sentido más tradicional del término: novedad en productos tecnológicos, transporte, garantía de calidad, etc. Habría que añadir, además, la excelencia en la comunicación de sus profesionales.
En consecuencia, una PYME (aunque no disponga de un departamento de comunicación) debería tener algún profesional que esté bien formado en este campo y, además, con capacidad de diagnóstico de tos problemas comunicativos que surjan en el día a día; tanto en la relación externa con tos clientes como en la relación interna entre las personas trabajadoras (comunicación jerárquica u horizontal entre los diferentes compañeros).
Asimismo, una empresa debe actualizar siempre los medios tecnológicos disponibles que le permitan una comunicación más fluida con sus clientes o entre sus empleados; me estoy refiriendo, por supuesto, a toda la tecnología posible a través de Internet: correo electrónico y sobre todo web.
Hay muchos clientes que aún no se manejan en las nuevas tecnologías, pero las nuevas generaciones son ya “nativos” de estos recursos y su primer camino en la búsqueda de información es sin duda ya un buscador de Internet.
Esperanza Morales es profesora titular de la universidad de A Coruña, y coordina el proyecto CEI sobre Comunicación en la empresa y en las instituciones: análisis del discurso y retórica, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación y los Fondos Feder.
Tener por lo menos a un profesional (preferiblemente integrado en la plantilla de la empresa o, en caso de no ser posible este ideal, con un contrato de asesoramiento) que se encargue de planificarla y gestionarla. A partir de ahí, todo lo demás que se haga en esta materia siempre será positivo para esa empresa.
Paco Barranco. Consultor en comunicación estratégica.
Creo que lo mínimo que debe realizar una pyme en materia de comunicación es darse cuenta, precisamente, de que necesitan la comunicación como parte fundamental de su estrategia.
Ana Martín-Cleto. Directora de cuentas del Bassat Ogilvy Comunicación, uno de los mayores grupos de comunicación en España.
Debería tener alguna persona responsable que se ocupe de la materia, si la empresa es muy pequeña y no se justifica el coste de un Director de Comunicación, al menos debería tener a una persona con algo de formación (como mínimo algunos cursos) que se encargue de esto.
Javier Guardiola es el creador del blog Markarina en donde se recogen noticias, ideas, casos y experiencias en el ámbito del marketing
¿Es necesario planificar la política de comunicación en una PYMES?
La persona responsable de esta planificación debería, en nuestra opinión, seguir los siguientes pasos:
a) Actualizar su formación en este tema para conocer las reflexiones que otras empresas y las instituciones educativas hacen del proceso comunicativo en todas sus posibilidades.
b) Utilizar esta formación teórico-empírica como instrumento de reflexión meta-comunicativa, para ser capaz de adaptar creativamente los conocimientos adquiridos a la realidad contextual de la propia empresa.
‘El proceso comunicativo es tan complejo y las situaciones tan variopintas que no podemos asegurarles consejos efectivos y válidos para todo tipo de circunstancias’.
Esperanza Morales
¿Qué Oportunidades ofrece Internet para las PYMES?
Las nuevas tecnologías brindan nuevas oportunidades a todas las empresas, pero juegan un papel especialmente destacado en el caso de las PYMES. ¿El motivo? La Red es un medio mucho más democrático que el resto, puesto que está al alcance de cualquiera. Hoy en día ya no es necesario contar con grandes conocimientos de programación ni abundantes presupuestos para poder comunicarse con los públicos a través de Internet. Comunicar es existir y las nuevas tecnologías permiten que todo el mundo exista, independientemente de los recursos de que disponga.
Si nos centramos en la comunicación externa, actualmente, las pequeñas y medianas empresas pueden tener una página web en la que den a conocer sus servicios y complementarla con un blog corporativo en el que uno de sus directivos comente las últimas novedades del sector y converse con los consumidores. Pueden además lanzar una newsletter (un boletín electrónico) en la que con una periodicidad determinada informen de las noticias del sector y de la empresa, y aprovechen su conocimiento para posicionarse como una organización de referencia en ese tema en cuestión.
Imaginemos el caso de una empresa que se dedica a la fabricación de componentes para ordenadores. En su página web puede explicar la filosofía de la compañía; informar de los productos que fabrica, con datos que interesen a los fabricantes de ordenadores, por una parte, y a los clientes finales, por otra; mostrar su ubicación y datos de contacto, con una dirección de e-mail para atender consultas y sugerencias; y además incluir una sala de prensa con información corporativa, las características e imágenes a alta resolución de los últimos lanzamientos y los datos de contacto del departamento de comunicación para los periodistas. Si decide crear un blog, el responsable técnico puede comentar la actualidad del sector y dar consejos sobre informática a los usuarios y lectores. Además, pueden enviar una newsletter mensual a todas las personas que se suscriban donde se informe de los nuevos productos, el director general opine sobre un tema de actualidad, se publique una entrevista a un experto en la materia, aunque sea externo, y se brinde a los lectores la posibilidad de que expongan sus dudas
La clave para que todo esto funcione es hacerlo de forma meditada y planificada. Aparte de estas herramientas, existen otras como las redes sociales y servicios que permiten compartir imágenes y vídeos. No es necesario utilizarlas todas, como si de una obligación se tratara, sino de diseñar una estrategia de comunicación, integrada y coherente con la estrategia global de la compañía, y contar con el asesoramiento de un buen profesional de la comunicación en la empresa que pueda asesorar en la implementación y funcionamiento de las mismas.
De hecho, el uso de cualquiera de las herramientas citadas no es excluyente, sino que pueden (y deberían) combinarse entre sí e incluso con otras tácticas de comunicación tradicionales, como las ruedas de prensa o las presentaciones de producto.
Cristina es periodista y consultora freelance en comunicación corporativa y nuevos medios, además es autora del blog Blog-o-corp. Cristina nos ofrece una reflexión sobre las oportunidades que tienen las pymes ante internet.
La mayoría de las pymes ya tiene alguna presencia en Internet pero se trata de páginas web muy estáticas centradas en “quiénes somos” y en producto, pero pocas de ellas tienen las páginas perfectamente actualizadas y en muchas ocasiones no hay ningún responsable de mantenimiento y actualización.
Javier Guardiola es el creador del blog Markarina en donde se recogen noticias, ideas, casos y experiencias en el ámbito del marketing
¿Cuáles son los principales errores en materia de comunicación de las PYMES PYMES?
1- Inexistencia de una clara visión y estrategia de marca que defina las directrices de la comunicación.
2- Confusión en la definición de los objetivos de comunicación.
3- Falta de coherencia de la comunicación en los diferentes puntos de contacto con el consumidor.
4- Búsqueda de la optimización del presupuesto a través de la excesiva multiplicidad de mensajes en una misma pieza sacrificando la eficacia.
5- Uso de internet básicamente como escaparate comercial, obviando su uso como herramienta de engagement.
6- Desarrollar campañas virales y social media sin basarse en ninguna estrategia desperdiciando impactos y oportunidades de generar valor de marca.
7- Esperar resultados sorprendentes cuando no se ha apostado por algo sorprendente
Luis Miranda. Planner en Publicis Lado C. Planner estratégico de Publicis Lado C, cuenta con experiencia amplia en la planificación estratégica para marcas internacionales y ha trabajado en diversos países.
Sin lugar a dudas, no darle la importancia que se merece, olvidando que la Comunicación es una materia absolutamente estratégica para el presente y el futuro de cualquier empresa. En este sentido es curioso comprobar cómo cualquier empresa (tenga el tamaño que tenga) se preocupa enormemente por tener un área financiera, o cómo se preocupa de disponer de las necesarias herramientas tecnológicas. Y, sin embargo, no ponen el mismo énfasis en tener un DirCom (Director de Comunicación) o contar con el asesoramiento de una empresa especializada.
Paco Barranco. Consultor en comunicación estratégica
Afortunadamente no todas, pero todavía existen empresas que piensan que es más importante fabricar que vender.
Paco Fortes es director de Programas de la Escuela para las Administraciones Públicas Caixanova, en donde ocupa el puesto de Director de Relaciones Institucionales.
El mismo que en una gran empresa: estar presente (como primera opción frente a sus competidores) en el cerebro de las personas que son su público objetivo. De tal forma que, cuando éstos tengan que elegir, la opción elegida sea la nuestra. Y para lograrlo, no basta con ser conocidos (paso uno), ni con tener una marca reconocible y reconocida (paso dos), sino que hay que llegar a tener una marca admirada y querida (paso tres). Algo que, obviamente, no es posible lograr en el corto plazo. Es necesario ser constantes y pacientes. Esa es una de las razones por las que siempre explico que la Comunicación Interna trabaja en el medio y largo plazo.
Ana Martín-Cleto. Directora de cuentas del Bassat Ogilvy Comunicación, uno de los mayores grupos de comunicación en España.
El éxito de la comunicación de una pyme llega cuando se comprende que la comunicación es un pilar fundamental de la estrategia empresarial y se trabaja a largo plazo, con el objetivo de construir y hacer crecer una marca.
Paco Barranco. Consultor de Comunicación Estratégica
¿Tienen las Pymes un Departamento de Comunicación o Responsable en Comunicación?
Lamentablemente, muchos pequeños y medianos empresarios están tan volcados en el “día a día” y gestionan “su” empresa de una manera tan personalista que ni siquiera se plantean esa necesidad. Y remarco lo de “necesidad” porque, les guste o no y lo crean o no, la Comunicación en las empresas es imprescindible y siempre debería existir alguien encargado de ella. Alguien que, además, no conviene que sea el propio empresario. Cada uno tiene su misión y su función.
Paco Barranco. Consultor de Comunicación Estratégica
Todavía quedan muchas compañías que prescinden parcial o totalmente de hacer comunicación de empresa. Y es que, tal y como revela un estudio de Marco de Comunicación “El Estado de las Relaciones Públicas en España” recientemente publicado, hasta un 58% de empresas sigue sin tener contratada una agencia de Relaciones Públicas y un 22% tampoco cuenta con un departamento de comunicación interno. De hecho, hasta un 27% de empresas que operan en España no cuenta actualmente con ninguna de las dos vertientes.
Ana Martín-Cleto. Directora de cuentas del Bassat Ogilvy Comunicación, uno de los mayores grupos de comunicación en España.
No tienen porque tener un departamento de comunicación “ad hoc”, pero eso no significa que no haya alguien en la empresa que sea el responsable de dicha actividad.
Paco Fortes es director de Programas de la Escuela para las Administraciones Públicas Caixanova, en donde ocupa el puesto de Director de Relaciones Institucionales.
Depende de lo que entendamos por PYME. Curiosamente, gran parte de las consultoras de comunicación en España pueden catalogarse como PYMES, con apenas tres o cuatro que rebasan los 8-10 millones de euros en facturación. Particularmente, opino que cada vez más se toma conciencia de la importancia de la Comunicación.
Pablo Sammarco. PR Comunicación y PR Marketing.
Conclusiones Planes de Comunicación para Pymes
Nos encontramos ante un nuevo escenario de la comunicación, principalmente surgido de la evolución del mercado y la explosión de las nuevas tecnologías, que ha llevado a crear una comunicación: más participativa, interpersonal, global y activa.
La función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y heterogénea.
El éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo la integración de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación, dotándola de los medios y recursos adecuados en toda la empresa.
Todavía las pymes han de trabajar mucho en el desarrollo de la comunicación, que si bien cada vez más conscientes de su necesidad, en el caso concreto de las empresas familiares todavía adolecen de problemas derivados de la falta o mala de comunicación de las partes u otros aspectos.
De igual manera se debe superar la creencia o la importancia atribuida al éxito de una empresa como consecuencia del esfuerzo publicitario ya que cada vez más este depende del enfoque integral de la comunicación estratégica.
Las herramientas puestas a disposición de la empresa para el desarrollo de la comunicación son muy amplias para cada una de las áreas y dependiendo de la estrategia y objetivos a conseguir será la empresa la que tendrá que decidir cuál de ellas emplear. Destaca entre todas, el potencial de las nuevas tecnologías, accesible a las pymes y la importancia del desarrollo de la creatividad y acciones innovadoras como parte del éxito de la comunicación de la empresa.
En el desarrollo de toda la actividad de comunicación, es fundamental la gestión de la misma de acuerdo a principios de ética y teniendo en cuenta los aspectos legales de la Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal.
